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          馬蜂窩事件淡然收場 為什么業內集體默不作聲?
          第一旅游網:www.15721848.com      發布時間:2018-11-02      字號:【

            這是一次令圍觀者困惑的,由自媒體引發的輿論熱點。

            主角之一是成長迅速的中國旅游業獨角獸新星馬蜂窩,早年以優質游記、攻略內容打響品牌,在去年底完成1.33億美元D輪融資,今夏在央視世界杯轉播中發布洗腦廣告、曝光量大增,并在此次事件爆發前進入新一輪融資尾聲。

            另一方則是專門做大公司調查性報道的自媒體,聲明沒有收取任何相關方利益,另外三個有國外高校留學背景的90后,初回國內職場創辦乎睿數據公司,為此報告準備了4個月。

            而輿論攻擊的核心,則是指馬蜂窩爬取其他網站的用戶點評數據,并且沒有嚴格監管游記中的營銷水軍。

            自媒體“小聲比比”創始人丁子荃似乎也沒有想到事件爆發后一兩天中的熱度,微博上大量賬號轉載,接到馬蜂窩起訴后的一篇回應文章,點贊數都超過了十萬加。他還在朋友圈曬出了生平第一張訴訟服務告知書。甚至他媽媽憂心忡忡地打來電話,讓他回家躲一躲。

            馬蜂窩也顯得非常謹慎,除了對事件的一則聲明,暫停對外任何發聲,媒體采訪到的唯一一條CEO陳罡的回應,還是在馬蜂窩照常舉辦的圣地巡禮發布會上堵來的。

            兩天之后,迅速刷爆網絡的這份調查報告像是丟入大海的巨石,巨大水花之后很快又恢復平靜。被指被馬蜂窩抄襲的行業競爭者,在整個事件中靜默無聲;馬蜂窩某個分舵(指某地區線下粉絲群構成的組織)微信群中的事件討論也僅持續了幾段對話,又開始討論各地的美景和新寫的游記;投資者也是一副不以為意的態度。

            似乎事件背后還有無形的力量造成了各方集體沉默、息事寧人的局面。知微數據分析發現,微博上關于“馬蜂窩被指數據造假”的內容傳播最大深度僅6層,卻獲得大量傳播,轉發高峰集中出現在凌晨和早上5點至7點半,午后陡然下跌,帶有明顯的水軍傳播痕跡。

            整件事身同樣充滿悖論的復雜性,像是互聯網業與資本催產的荒誕劇:攻擊馬蜂窩充斥水軍的言論,疑似本身由水軍助推;而以游記攻略內容為品牌宣傳點的公司,偏就因為內容問題而被指責。

            通過回顧梳理這家公司的歷程,以及行業的旁枝末節,或許能發現一些蹤跡,來解釋此次捅馬蜂窩事件的默然收場。

            獨角獸興起:2015年的轉折

            2015年4月,馬蜂窩宣布完成8500萬美元C輪融資的消息剛一個月,整個公司270人左右的團隊,還在大望路SOHO現代城面積不大的辦公室里,各處堆放著雜物。CEO陳罡與COO呂剛在會議室里滿腹憧憬地談及馬蜂窩的未來方向,多次解釋未來的盈利模式,以及前期社區內容積累的意義。

            在2015年至2016年期間,媒體開始注意到,馬蜂窩、窮游等內容創業網站,開始尋求UGC的商業變現路徑。這種轉變一方面來自內容創業窗口期的結束,另一方面來自大資本介入后的盈利訴求。

            當時馬蜂窩已經嘗試了一年的酒店交易,接入攜程、藝龍(還沒與同程合并)、Expedia、Booking、Agoda等平臺的酒店資源,誓要提供“全網最多的基于中文的酒店信息”,提供真實用戶評價,2015年接受采訪時,馬蜂窩在Agoda中國游客的海外訂單中占比20%。

            那一年,馬蜂窩的移動端用戶6000多萬,上一整年中,主要依靠酒店交易的試水,實現了9億元人民幣的自由行成交額。與此同時旅游行業的自由行產品剛剛從供應鏈端興起,攜程提供自由行碎片化產品的“當地玩樂”也是在2015年發布的。

            “2015年會成為中國自由行分水嶺的一年,供應鏈面對用戶洶涌澎湃的需求,已經不接不行了。”馬蜂窩兩位創始人當時說到。而馬蜂窩已經積累了中國市場上最核心的自由行用戶,并且通過結構化數據的方式,吸引用戶前來尋找自由行的解決方案。

            由此,兩位創始人將2006年至2010年的內容積累、社區營建,稱為“以時間換空間”,即日后于在線旅游市場上的生存空間。

            急迫尋找一些國內冷僻目的地旅行信息的早期自由行玩家,自然聚攏在馬蜂窩,那些游記常常被掛出在馬蜂窩首頁(簡稱“蜂首游記”)的用戶被其他人追捧。

            馬蜂窩用戶“亂跑的貓”記得,馬蜂窩的游記被各種網站、公眾號抄襲,“但凡去問一個寫過游記的人,被抄襲都是家常便飯,馬蜂窩還曾幫助維權。百度等剛開始做游記的時候,大量發私信請蜂首作者把他們的游記搬到他們那里,”他說到,“如果沒空對方甚至可以幫忙搬運。”2016年,馬蜂窩用戶“白宇”發布微博稱,自己在馬蜂窩上的游記被百度旅游抄襲,馬蜂窩官方微博幫助轉發、維權。

            2015年底,馬蜂窩終于搬進了寬敞的新辦公樓,有足夠的空間來展示公司的個性與前衛,這里和攜程、藝龍都很近,對面就是798,樓中間的區域從一層通到頂層陽臺,掛著一個木結構的象征數據云的室內裝置。喬遷近一年之后,陳罡在新辦公室里告訴界面新聞,他們在2016年上半年實現了20個億的交易額,并連續一個季度保持盈利,證明了內容到交易可以走通。而辦公座位上方懸掛的大屏幕,正實時顯示著最新的交易信息。證明其促成交易的能力,成了馬蜂窩新一階段的目標。

            2017年12月馬蜂窩宣布完成1.33億美元D輪融資,參與投資的除了此前投資方今日資本、啟明資本、高瓴資本,還有旅游業新興的投資明星鷗翎資本,以及美國泛大西洋資本集團、淡馬錫這樣的海外投資界大佬。當時馬蜂窩平臺上的自由行產品供應商達到1.5萬家,交易額在成倍增長。陳罡再次接受界面新聞采訪,表示馬蜂窩在2017年將接近盈虧平衡,未來三年左右有能力獨立IPO。

            同時,在馬蜂窩忠實用戶“哈仙島”眼里,他認為馬蜂窩近一兩年有所變化。“雖然在我眼中,馬蜂窩仍是國內唯一一個專業化、自由的旅游交流平臺,但馬蜂窩游記攻略中逐漸充斥著商家的利益,包括游記中有存在虛假的廣告軟文。”他告訴界面新聞,自己曾向馬蜂窩編輯和管理員舉報,但一直沒有人受理,“希望馬蜂窩會正確對待此事。”

            輕芒雜志找到一位馬蜂窩前員工點評了“小聲比比”的文章,他說到:馬蜂窩對問答、評價、游記的鼓勵政策(比如提供徽章)是KOL在乎的,而普通用戶并不受此激勵,很少有普通用戶再愿意像寫作文一樣地寫點評。“許多點評的場景其實都是用戶有了不好體驗后才會發生的,可是這卻是與平臺和商家所希望的相違背。”

            該前員工表示,獲得D輪融資后,馬蜂窩在貴州成立了負責處理POI(指內容中的信息點,比如一段點評中提到的一家餐館,或者一段游記中提到的酒店位置、名稱)的部門,專門負責豐富POI的基本信息和點評,“但這究竟是用戶的需求還是投資人的壓力,就不得而知了。”

            從單純做社區到尋求交易上的成功,這是一家內容創業企業想要存活下去的必然路徑,資本入局更增添了證實其盈利能力的迫切性,而這其中的疏漏或許也為這次自媒體捅馬蜂窩的事件埋下了伏筆。

            沉默的被爬取方:被揭露一角的潛規則

            公眾號“小聲比比”的第一篇針對性文章,寫的是馬蜂窩點評內容抄襲。乎睿數據團隊在馬蜂窩上發現了7454個抄襲賬號,稱這些抄襲賬號平均每個從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了數千條點評,合計抄襲572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評,占到馬蜂窩所有點評總數的 85%。

            業內觀察者認為,實際情況沒有這份數據這樣夸張,不排除馬蜂窩與一些合作方的數據共享。但除此之外,也沒有一家被抄襲方站出來聲明表態。這份沉默或許是由于,互聯網內容創業領域,幾乎無法獨善其身。馬蜂窩事件所揭露出的,是整個行業都選擇性無視的問題。

            自媒體人“老道消息”在微博上說,他覺得乎睿數據算出的內容爬取比例,僅是行業平均水平,“喜馬拉雅和蜻蜓FM之前對活躍用戶的注水,也是這個水平。”他說,投資行業對創業公司提供的數據做減零處理是“常識”。

            馬蜂窩回應稱,點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅占比2.91%,涉嫌虛假點評的賬號數量更是微乎其微,并已經進行清理。但恐怕已無法洗脫自己存在爬蟲行為的嫌疑。

            網友Matti告訴界面新聞,2012年,朋友問他何時在馬蜂窩上開了博客,他才發現自己在新浪微博上的游記都搬上了馬蜂窩,而自己從未注冊過馬蜂窩賬號。他在新浪發布的一篇賽里木湖的文章,幾乎同時顯示在了馬蜂窩網站上。“由此我認為是機器抓取,然后把發布時間改成和原博客一樣了。”Matti說。經過交涉,馬蜂窩停止了該賬號的更新。

            在網上公開的消息里,互聯網做內容的企業,出現過的爬蟲事例就包括,大眾點評起訴百度竊用點評信息,小紅書指責大眾點評大量違規轉載,豆瓣“足跡”抓取窮游地理數據。

            “爬取數據或許是互聯網企業的必然,否則可能需要花幾倍的代價做推廣才有那么多數據,更別談拉到融資了。”移動互聯網創業者徐磊告訴界面,“融資靠數據說話,我們就是因為沒有數據做假,融資不順利,轉型做了線下。”

            爬蟲的行為,或許從互聯網內容平臺誕生并出現競爭的那天就開始了。天涯社區是中國最早一批內容平臺,其早期創始人、曾任COO的李勝兵向界面新聞聊起互聯網爬蟲和水軍的歷史。

            “早期天涯出現灌水的人,通過機器,在每個帖子后面跟發鐵觀音的廣告,刪都來不及,過濾器的升級趕不上對方的技術調整。至于爬蟲,企業競爭的時候為了快速壯大,爬取數據也是如此,比如大眾點評此前起訴愛幫網非法復制點評內容。爬天涯的例子就更多了。”他說到。

            界面新聞在網上聯系到專做旅游評論爬取的從業者,對方表示每一萬條評論25元,如果速度快,一天可以爬取十萬條。“這是非常簡單的技術,查看需要爬取的內容所在的頁面位置,花一天時間寫三百行代碼,就可以爬取相應的數據二十多萬條。針對網站的反爬程序,可以通過放慢爬取速度、偽裝成瀏覽器等等方式應對。”程序員張先生向界面新聞透露。

            一位內容創業平臺的員工告訴界面新聞,馬蜂窩事件后,技術檢測發現,有些平臺對其公司數據的爬取行為停止了,并開始清洗痕跡。“但哪天可能又開始偷偷爬取了,”他說到,“我們的技術人員在黑市上拿回任何爬取我方公司的軟件,來研究反爬系統,但利益驅使,對方就會花更高的成本來爬取。”

            “道高一尺,魔高一丈。”一位商業數據從業者對界面新聞形容。攜程技術中心還曾發布過一個技術培訓活動,主題是“爬蟲VS反爬蟲,一場沒有硝煙的戰爭”,并說道,“我們所處的互聯網,是一個爬蟲的世界。”

            這或許是互聯網企業在捅馬蜂窩事件中,集體沉默的原因。網絡世界信息透明,缺乏版權意識與法律規范,在競爭的驅動下,爬蟲成了誰都可以鉆的漏洞,內容創業的原罪。而馬蜂窩遠不是最典型的一家。

            “抄襲的人得到好處,守規矩的人變得弱勢,這是不公平的。自由競爭不能解決所有問題。”李勝兵評價說,“這涉及第三方言論的權屬問題。在這個領域法律定義不夠清晰,且每次只有判例。如果作為權益人的內容寫作者自身不主張權益,網站作為內容呈現載體,是否可以主張不抄襲?”同時他仍然保有樂觀的看法,“相信互聯網有個自濾的過程。”

            悄無聲息的資本:未分勝負前的靜默

            今年8月,路透社曝出馬蜂窩有望獲得新一輪3億美元融資的消息,并稱其有可能在這輪融資中達到20至25億美元的估值。消息發出后再無消息,直到10月都顯得靜悄悄。

            10月20日至21日,丁子荃在“小聲比比”上發出兩篇指責馬蜂窩抄襲點評、存在水軍營銷號的文章,隨后有媒體挖出馬蜂窩新一輪融資已經接近尾聲的消息,并將兩件事聯系在一起。但直到10月24日天眼查App披露了騰訊投資馬蜂窩D+輪的消息,仍然沒有投資方站出來發聲。

            資本市場有些時候表面越是悄無聲息,暗里越是波濤洶涌。

            旅游創業暫時缺乏亮點,互聯網巨頭越來越深入地通過資本布局已有企業,整合旅游市場。譬如阿里除了在資源上全力支持飛豬,還三次投資了窮游。騰訊除了在最新消息中加持了馬蜂窩,還通過微信入口幫助同程藝龍加快了上市腳步,此前騰訊還投資了我趣旅行、面包旅行、贊那度等旅游企業,但同為內容創業領域的面包旅行遠沒有馬蜂窩成功。

            去年11月,海擇資本創始人羅海資通過數據分析比對,發現當時馬蜂窩的交易規模要超過窮游許多。2017年馬蜂窩宣布其交易額超過100億元,而36氪消息稱,馬蜂窩平臺2018年的交易額預計將超過150億人民幣。

            有業內人士猜測,在新一輪融資節點上,自媒體的爆款文章將影響到馬蜂窩的估值。而羅海資認為,投資機構在目前階段會更在乎交易數據,因此影響不大。

            曾在麥肯錫工作的一名員工告訴界面新聞,他聽聞馬蜂窩自由行商城的轉化率并不高。在目前的情況下,吸引更多用戶,借助用戶數據做更精準的頁面展示,對提高總體交易額來說至關重要,也是馬蜂窩在多次采訪中提到的努力方向。但商家水軍帶來的營銷內容,如果不加以管理,長遠來看必然會影響到用戶對內容的可信度,從而影響交易。

            其他影響還可能包括,令部分馬蜂窩用戶對其一直信賴的平臺感到失望。自媒體文章在微博廣泛轉載后,有不少馬蜂窩用戶在微信群中自發要為馬蜂窩說話,守衛心中的城池。“大多數人就算知道水軍和僵尸號,出發前還是會先看馬蜂窩攻略,畢竟對于我們深度用戶來說,暫時還沒找到哪個網站的攻略實際能用的東西,比馬蜂窩好。”一位馬蜂窩用戶對界面新聞說到。但也有用戶認為,“小聲比比”指出的問題確實存在,并為此感到遺憾,“馬蜂窩和以前不一樣了。”

            2015年接受采訪的時候,馬蜂窩的兩位創始人就預測到,旅游行業1.0版本的內容創業窗口已經接近尾聲了。到如今,存活下來的幾家都成了資本的目標。

            “價值觀在這行里似乎永遠都戰勝不了GMV(成交總額)。”一位旁觀事件的在線旅游創業人士感慨到。(鄭萃穎 唐俊)


          來源:界面 責任編輯:張碧華
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